Internet Manager Blog

Nel mio libro Marketing Technologist. Trasformare l’azienda con i clienti al centro tre anni fa (quattro contando la stesura) ho provato a mettere insieme alcuni concetti presi sia della letteratura sulla Martech che dall’esperienza personale per delineare un ragionamento di come gestire il rapporto tra tecnologia e (in quel caso) un dominio aziendale come il marketing.

Nel partecipare all’ottimo evento Metaverse x Luxury Symposium di Limitless for Innovation del 26 giugno a Napoli ho avuto modo di riflettere come alcuni dei punti che ho stressato nel libro e in molti altri post qui sul blog e sul mio canale Telegram siano profondamente veri anche quando dalla Martech “tradizionale” (!) ci spostiamo in diversi altri campi dell’innovazione.

In alcune conversazioni fatte negli anni troverete in forma video e audio molti questi concetti raccontati, come da esempio in questo intervento dell’ottobre del 2020.

Ecco alcuni punti salienti della riflessione che ho fatto in questi giorni.

L’ESPERIENZA E’ FATTA DALL’INTERAZIONE CON TUTTA L’AZIENDA

In tempi non sospetti (2019 almeno) avevo già parlato del fatto che la customer experience passa anche per l’employee experience, e in questo senso un dato che cito spesso, tratto da Forrester Research, è quello che dice che l’80% dei problemi nella CX non nasce da chi è direttamente a contatto con il cliente ma da quell’HQ Ecosystem che con le sue procedure, le tecnologie che mette a disposizione, le politiche di training e molto altro favorisce o rende più difficile il ruolo dei propri colleghi in “prima linea”.

Inoltre, ai clienti non interessano gli organigrammi ma si aspettano, o meglio ci aspettiamo tutti quando mettiamo il cappello del consumatore, che indipendentemente dal canale e momento il trattamento sia coerente e non ci siano “diverse aziende” che ci rispondono.

E sappiamo bene come questo sia difficile per tutti i temi organizzativi che ciò si porta dietro.

Pensiamo ora agli spazi del Web3 e a tutti i punti da unire tra queste tecnologie e, ad esempio, la AI generativa e non.

Se prendiamo anche solo gli Smart Contract c’è molta competenza legale, finanziaria e di altri tipi di expertise che se non messi adeguatamente in fila non permetteranno mai di poter raggiungere davvero un processo efficace.

Tuttavia, oggi spesso è un solo dipartimento alla volta che si lancia in queste progettualità, con più o meno consapevolezza, ma il fatto che tutta la filiera a monte e a valle non sia bordo porta a degli inevitabili insuccessi.

Questo è solo un esempio, illustrato in modo anche piuttosto superficiale, che però mi serve per dire che più ci spostiamo in avanti nelle tematiche innovative e più il principio della Business Transformation come fatto di lavorare meglio tutti assieme diventa significativo.

E richiede studio, e non eccesso di entusiasmo o paura della tecnologia.

PARTIAMO DALLE PERSONE E DAGLI OBIETTIVI, NON DALLA TECNOLOGIA

Chi mi segue da un po’ avrà sentito ormai fino alla nausea l’acronimo POST.

Purtroppo dovrete farvene una ragione e sentirlo ancora a lungo! In questo mondo dalle infinite opportunità date dal software e dai nuovi hardware partire dalla tecnologia resta sempre un approccio sbagliato e, come sapete, tanto più deleterio quanto più promettente e intrigante è la tecnologia.

Il principale errore nell’hype legato al metaverso nello scorso anno è stato proprio quello di prendere delle tecnologie già forti (ad esempio il gaming), delle tecnologie potenti ma abilitanti e non fini a se stesse (la blockchain ad esempio) e “decidere” che alcune opportunità era di valore per le persone.

Il tutto condito da un po’ di FOMO a creare l’urgenza.

Il problema è che queste tecnologie straordinarie devono rispondere ad una challenge, e non devono crearla per darsi autonomamente una ragione di essere.

Serve dunque chiedersi come queste nuove soluzioni possono far crescere il senso che diamo alla nostra azienda nella vita dei nostri clienti, questo è davvero l’unico modo di fare sperimentazione (necessaria) e di prepararci al momento in cui queste tecnologie, o quelle che ne deriveranno, saranno davvero mature (vi consiglio anche l’ascolto di questo podcast).

BE HUMAN (E SII BRAVO A SPIEGARLO)

Nel non banale dibattito sulla AI, con i suoi ricchi risvolti etici e filosofici, vedo le AI e le RPA come un insieme di tecnologie che permettono a uomini e donne di fare le cose in modo diverso e migliore oltre i limiti precedenti, nella prospettiva di quello che Gartner chiama Digital Humanist, contrapposto al Digital Machinist che invece punta in un certo senso a sostituire le persone con le “macchine”.

Un approccio del genere può limitare la (molta) confusione che c’è attorno al tema dell’automazione che viene abilitata dall’intelligenza artificiale, portando a un circolo virtuoso di test, apprendimento e miglioramento, dove si procede con attenzione e lentamente, perché può essere difficile annullare i danni dell’automazione una volta che la tecnologia intelligente è in atto.

Certo, non mancano le storie di incidenti con le intelligenze artificiali, gli esperimenti che portano al limite etico l’evoluzione tecnologica, le problematiche di privacy e, per fortuna, anche le cose divertenti (datata 2020 ma sempre carina).

Ma di nuovo, la conoscenza e la giusta prospettiva sono l’unico modo, a mio avviso, di indirizzare sui binari corretti un cambiamento che non credo si possa fermare.

In questo, ancora una volta, il linguaggio ricopre un ruolo ben più ampio di quanto si tenda a pensare di solito.

Per questo, ho parlato tante volte del concetto di Digital Fluency e dei suoi risultati e benefici.

Se tutti sappiamo come è difficile intendersi tra dipartimenti su temi “tradizionali” come le vendite e-commerce o di marketing omnicanale, figuriamoci quando ci spostiamo nel terreno dell’innovazione più spinta!

Come scrivevo ormai diversi anni fa la preparazione tecnica resta imprescindibile ma in un contesto dove tutti i dipendenti sono ormai “digitali” è la capacità di influenzare con la propria conoscenza, di comunicare efficacemente il cambiamento e di aiutare a creare valore in modo esteso ad essere molto più rilevante.

Facilitatore e umanizzatore della tecnologia: è la ragione per cui credo che “CDO” non diventerà l’acronimo di “Chief disappering officer” (poi io non chiamerei così, ma questa è un’altra storia ancora)!